中小企业广告传播乏力是普遍存在的现象，造成这种现象的主要原因是企业的资金短缺。在传统的大众媒介上做广告需要花很多钱，网络媒体的兴起为中小企业广告传播空间的拓展，提供了更多的机会。
网络广告的优势
相对于传统媒体，网络媒体传播成本低廉，打破了以往实力强大的企业垄断媒体资源的局势，为中小企业提供了一个相对公平竞争的平台。另外，网络媒体传播速度快、传播容量大、传播更具有灵活性和个性化等特性，特别是网络传播目标针对性强、传播效果可精准衡量这两个特性为中小企业的广告传播力提升带来了新的契机。
1.网络传播
中小企业的营销和传播策略讲究“聚焦”，广告目标对象往往是某一特定细分市场。对中小企业来说，“点告式”的网络广告更具有实际意义。所谓的点告就是以点而告之取代广而告之，即改变以往传统的片面追求广告的覆盖面，转而关注广告受众的细分以及受众效果。中小企业可以充分利用“点告式”网络广告进行精准定位，将恰当的信息，在恰当的时间，发送给恰当的人，可以通过灵活运用有奖问答等形式，以其趣味性、参与性、深入性、精准性，潜移默化地影响目标受众，极大地避免了信息的浪费，真正做到了省钱、高效。
2.网络传播效果可精准衡量
衡量传统媒体的广告传播效果难度较大，一般根据媒体的到达率，如电视节目的收视率、报纸的阅读率来推断广告的接触率。效果测试需要大量资金、设备和人力的投入且存在一定的误差。网络广告的优势在于能够利用访客流量统计系统，来计算每条广告的实际点击量，以及用户浏览广告的时间分布、地理分布，并能追踪到实际交易数量。特别是随着网络技术的发展，网络广告在收费上已经从最初的“订费制”（一个固定阶段收取固定的广告费），发展到“按效果付费”（按客户有效点击付费），现在开始尝试网络广告按展示次数收费。这一特点可以使企业及时了解广告效果，明确自己的广告投入与产出之间的关系。
网络广告的选择与运用
目前网络广告的形式很多，如幅式广告、关键字检索广告、赞助式广告、分类广告、富媒体广告、电子邮件广告、植入式广告等等，任何一种广告形式都有它的独到优势，对于中小企业主来说，重点不在于选择哪种广告形式，而在于如何巧妙地利用网络的空间，恰当地使用某种广告形式。目前网络开发出的广告空间有搜索引擎、网站、论坛、电子邮箱、游戏软件、网络实名、群发短信、博客、网络杂志和网络视频节目等。
1.利用搜索引擎
大部分搜索引擎网站提供免费服务，企业只需要在登录页中添入公司网站的名称、网址及邮箱地址即可。利用搜索引擎做广告，其最主要的形式是“关键字检索广告”，这是目前网络广告最流行的形式。广告主在搜索网站选择一个或几个与其业务相关的单词或词组，与其网站的链接会出现在使用该词搜索的搜索结果页面的指定区域。比如，在百度输入“手机”，购买了这个关键字的企业的链接就会出现在查询结果的页面上方，用户很可能就点击这个链接。目前大多引擎网站提供的是竞价排名服务，与引擎网站提供的免费服务不同，竞价排名可以使企业根据需要，使得企业网站获得排名靠前。排名靠前的企业网站流量大，价值高。因竞价排名是按效果付费的，不但针对性强，灵活性高，而且费用十分低廉，可以说为中小企业提供了一个有效的低成本推广的机会。
中小企业还可以根据自己的预算和企业发展的需要，通过价格调节，自由设定推广投放的范围、时段、频率等；还可以实现销售旺季将排名调整到前面，在淡季将排名调后，甚至在特殊时期停止投放；选择手动竞价和自动竞价；制定广告最高消费和广告投放地域等策略。
2.利用网站
企业建立网站本身就是一种广告推广形式，是建立企业形象和公众沟通的途径之一。为了扩大自己网站的影响力，不但要在网站内容上下工夫，还要巧妙利用一些策略。如鼓励员工注册不同的网名，在网站上不断发帖，以提升人气；企业还可以巧妙利用搜索引擎，提高网站的点击率。
为扩大影响，可以选择在一些知名网站的首页或内层页面中，发布图形或文字广告，利用网站的流量扩大广告影响。网站上发布的广告形式主要有：幅式广告、弹出窗口、按钮、通栏、浮标、对联、栏目赞助等。网站通常按企业广告所处的页面及位置、广告发布时长或所购买的CPM数量（CPM指每千个页面阅读数的价格）等不同标准来计费。随着富媒体技术的成熟推广，这些广告形式在表现上得到了充足的发展，更易于吸引受众的注意和兴趣，更有利于信息的传播。
除此之外，中小企业还可以参加一些免费的广告交换，利用友情链接和广告交换联盟进行广告发布。友情链接通常是一种免费的互惠式网址链接交换，即企业相互将对方网站的网址以文字或图片的方式链接到自己的网站中。访问者访问到一方的网站时，可循着页面中的友情链接到达另一方的网站。广告交换有免费和收费两种。免费的广告交换方式是会员让你的广告在其会员网页上显示一次，而你也需要让联盟会员的广告在你的网页上显示若干次作为补偿。由于广告交换成本几乎为零，所以中小企业可以尝试这种手段。
3.利用论坛（BBS）
论坛上信息量小，但针对性较强，特别适合中小企业。企业可以要求员工经常进入与公司业务或网站主题相关的论坛，利用自己的专业知识为网友提供意见，分享经验、排忧解难，这会让企业在网友心中留下良好的印象。需要注意的是在论坛发言时，要在签名档留下公司的名字及网址。当然，参与论坛的讨论是一项长期而艰巨的任务，重点是要持之以恒。
一些特殊性强的企业，如果希望自己的产品或服务能直接发布给合适的客户群，可以通过行业网站BBS发布商业信息。在互联网中，很多企业都是通过专门的行业站点查找商机。在这些站点上进行商业机会的发布，比漫无目的到处发布信息要有效得多。
4.利用电子邮箱
电子邮件成本非常低，主动性强，更具有针对性，是中小企业有利的推广手段。广告主可以建立自己的客户电子邮件列表，通过许可式邮件的形式，向这个邮件群定期发送广告信息。由于这个邮件群是企业筛选出来的，可以避免成为“垃圾邮件”，使企业做到有的放矢。但难点是，如何搜集有效的邮件地址？有人认为可以根据网民曾经购买过某种产品，进一步分析他对其他产品的兴趣，来确定他是否为自己的目标受众。这是一个很有建设性的建议，定向精确的DM可以使广告主和网民共同受益。
另外，电子邮件推广要维持必要的礼貌。虽然国内现在仍然未有对邮件推广的相关法律，但诚信和礼貌在任何时候都是必要的，为了更长远地与客户建立关系，企业要注意这一点。
5.利用游戏软件附带
游戏软件附带广告在应用中主要表现为植入式广告。植入式广告可以使广告主与其受众进行深层互动，真正体现了互联网的价值及优势。如仁和药业利用腾讯软件搞的“仁和闪亮新主播”广告活动，就非常成功。在活动的两个多月的时间里，加入“闪亮新主播”QQ群的用户达600多万，在QQ宠物商店里购买“闪亮滴眼露”的用户达20多万，参加QQ对对碰游戏仁和专区的用户达80多万。这种广告形式很好地将广告和娱乐内容结合起来，将产品和网络用户在虚拟世界的需求结合起来，使网民更好地实现对广告主产品的体验，是一种很具有发展潜力的广告形式。
在网络游戏里，将产品很好地植入以达到有效的传播效果，具体操作可以从三个层面进行。
第一层面是把产品植入于游戏中某个活动或事件的背景里，使游戏和产品达成某种联系。如在“街头篮球”网络游戏中，可口可乐把广告植入于游戏中的球场和球场四周的广告牌上。这种植入要求产品个性、广告元素要与游戏风格相统一，太牵强的植入会显得不伦不类，引人反感。
第二层面是将产品放置在游戏中突出的位置，提高产品的显示频次。可以通过在网络游戏中设置与产品信息相关的游戏任务，玩家（受众）在完成任务的同时了解产品的信息，在不知不觉中接受了广告的信息。
第三层面是将产品作为游戏主角的主要道具，由游戏主角在使用中证明产品的性能。如近期火暴的网络游戏“QQ幻想”中，娃哈哈的产品——营养快线，被设置成最常用的道具——补血药剂，游戏主角在使用中证明产品的性能。
中小企业在这方面大都还持观望状态，建议大胆尝试，特别是当你的目标受众集中在19-25岁年龄段时，游戏植入广告是值得选择的形式。
6.利用博客
博客作为一种全新的互联网信息发布工具和人际沟通工具，其优势在于它不拘泥于“一对一”或“一对多”的信息展示，而是开辟出了一个由此及彼（由人际圈的相交而来的广域交流）的“多对多”的舆论时代。作为个体网络形态的“自留地”，博客显然是一种低成本的传播工具。相对于“一本正经”的企业网站，它更平民化，有亲和力，更能凸显出用户与受众的参与性，更便于用户与受众自觉、主动地吸收内容，是中小企业又一个值得选择的广告空间。
需要注意的是，博客是网上的个人空间，在博客上做广告可能会流失网民。目前，博客广告表现为：一是在播放站内放广告，这种广告对网友来说勉强可以接受，但如果摆放商业味过重的广告内容易造成网友反感；二是把广告藏身于管理界面中，一般是将广告摆放在荧幕画面以下，这种广告被浏览的次数较少，不影响网友的使用经历；三是内容关键词广告即将博客内文章的关键词强制加入广告链接；四是专案合作类型广告，即把博客当作一个发布平台，广告收益与开博客的人分享，这是最常用的一种方式也是最具有发展潜力的一种方式。
网络广告的传播除了以上几种形式外，还有网络实名、互联网群发短信、网络视频节目中的广告等，甚至连网站的光标都可以成为传播形式。随着网络技术的发展，网络广告的发展空间会更广阔，中小企业的广告传播力也会得到有力的提升。■
作者：王慧灵，任职徐州师范大学广告系，工商管理硕士。被多家企业聘为营销咨询顾问。